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Les hommes face au marché des cosmétiques !

Cosmétiques pour les hommes : un marché en pleine expansion

Le marché du cosmétique pour les hommes a bien changé. Désormais, prendre soin de son apparence concerne aussi la gent masculine. Il est maintenant nécessaire de bien paraître, de rester élégant pour les hommes de tous âges et de tout horizon.

Les clients de ce marché

La beauté est une notion qui influence sérieusement les jeunes générations. Une profonde mutation des comportements de la clientèle masculine vis-à-vis des soins de beauté a été en partie, engendrée par l’arrivée des SPA et le changement des mentalités.

Sothys, le spécialiste français des soins en institut classe sa clientèle masculine en 3 catégories :

  • Les « débutants » qui n’utilisent que le strict minimum sont de tous les milieux sociaux.
  • Les « amateurs » qui piquent les produits de leur compagne occasionnellement.
  • Les « confirmés » ont déjà l’habitude des produits et des instruments de soin.

Les consommateurs ont aussi des profils très différents. Les adeptes des produits pour enlever les cernes sous les yeux, les cicatrices, et autres instruments cosmétiques, comme les produits minceur, pour perdre du poids, sont pour la plupart, des jeunes hommes actifs urbains et ouverts d’esprit.

À côté de ces consommateurs aguerris, il y a l’homme ordinaire, le père de famille, le mari aimant qui se limitent à un rasage quotidien. Le discours est alors souvent différent parce qu’il s’agit surtout de les rassurer sur le concept et de les éduquer.

La tranche d’âge est également intéressante à analyser dans ce secteur. Les hommes se soucient de leur beauté physique de plus en plus tôt. À partir de 20 ans, les jeunes hommes investissent les salles de sport et de musculation. Étudiants pour la plupart, ils sont loin d’avoir le budget nécessaire pour une chirurgie esthétique. Pour perdre du poids, la salle de musculation devient une alternative de choix.

Les marques et leur concept

Forte heureusement, les marques ont dû adapter des gammes et des protocoles à cette clientèle qui a pris de conscience des bienfaits réels de l’utilisation d’un soin ainsi que les avantages associés à une belle apparence. La croissance à deux chiffres touche particulièrement l’industrie du cosmétique et des produits de toilettes et d’hygiènes.

Les ventes ont dépassé la barre de 290 millions de $ en Europe avec une croissance annuelle de 6.4% entre 2010 et 2015.

L’Oréal et Nivea For Men sont les deux premières marques qui viennent à l’esprit lorsqu’on veut évoquer ces marques qui ont développé une gamme de produits pour homme. Les deux marques représentent d’ailleurs à elles seules, environ 40% des ventes sur le circuit de la grande distribution.

S’il y a une chose qui retient l’attention du client, c’est la promesse de résultat. Les marques misent beaucoup là-dessus. En effet, les produits de soin pour homme se doivent d’être fonctionnels et pratiques avant tout.

C’est à travers des publicités de produits pour homme savamment étudiées qu’elles espèrent attirer un large public. Même si la gent masculine est la cible principale, il ne faut pas oublier les cibles périphériques qui peuvent influencer le choix : les épouses, les mères, les sœurs, les filles.  Pas étonnant donc que les grandes marques utilisent beaucoup de leaders d’opinion dans leurs communications : des hommes connus pour leur virilité comme Éric Canton ou plus récemment Hugh Laurie (Dr House).

Les marques profitent également de la montée en puissance des nouveaux circuits de distribution concurrents pour booster leur vente : la parfumerie sélective, les grands magasins, les centres de thalassothérapie ou les centres d’amincissement, les sites d’e-commerce.

Cette clientèle de plus en plus branchée est également très connectée. La multiplication des blogs dédiés à la beauté masculine traitent de divers sujets et conseils, hydratation de la peau, retendre le visage, perdre du poids,  calculer son IMC, etc …

C’est également le circuit de distribution privilégié par les hommes pressés ou timides. Les produits pour hommes représentent environ 38% du CA Internet de la marque NICOLAS LE BOURGEOIS. Le groupe est un des précurseurs de la vente en ligne de produits cosmétiques pour homme.

Le prix peut également représenter un frein conséquent. Pour la liposuccion du ventre par exemple, il faut prévoir entre 1000 et 3000 euros selon la clinique et le volume de graisse à retirer. Un tarif qui n’est pas à la portée de toutes les bourses sans compter que cette opération n’est pas prise en charge par la sécurité sociale ni aucune mutuelle.

Les produits et les techniques les plus innovants

Les questions basiques comme « Comment protéger sa peau ? », « Quelle crème hydratante choisir ? »,« Comment perdre du poids rapidement ? », deviennent des préoccupations du quotidien pour les hommes. C’est donc avec une large gamme de produits de soins que les marques de cosmétiques comptent s’adapter à cette nouvelle clientèle.

De nombreuses marques se sont penchées sur la question et ont décliné une grande variété de produits : Biotherm, Vichy, l’Oréal Paris, Lancôme, Nivea, Klorane, Mennen, Lexel, Jafra, Avon…

Devenus également sensibles aux efforts écologiques, les hommes sont maintenant prêts à utiliser des produits bio 100% naturels. La composition de leurs produits cosmétiques fétiches retient donc toute leur attention.

L’invention du duo gel-shampooing permet à l’homme de garder ses habitudes sous la douche en n’utilisant qu’un seul produit pour les cheveux et le corps.

En dehors des produits cosmétiques, il faut aussi constater un engouement croissant pour les instruments de soin. Désormais, les hommes peuvent comptés sur les tondeuses stylos pour le nez qui se révèlent très pratique. Les rasoirs pour le corps ou « body groomers » sont en tête des ventes et très populaires chez les 25-35 ans.

Puisque l’homme moderne est devenu actif, dynamique et soucieux de son apparence, il investit volontiers dans la « beauté et le bien-être ». De ce fait, éliminer les défauts physiques, perdre du poids ou encore cacher les rides sont devenues des habitudes quotidiennes pour ces messieurs.

Il n’est donc plus rare que la perte de poids par exemple soit au centre des discussions. Bien paraître pour un homme c’est aussi garder la ligne. Cette nouvelle tendance s’explique en partie par le culte du corps masculin véhiculé par les publicités et les Top Models.

Afficher un corps musclé et des abdominaux saillants ne complexe plus les hommes. C’est donc sans grande surprise que l’on découvre d’abord les stars puis les individus lambda avoir recours à la chirurgie esthétique.

Les études montrent que la chirurgie des paupières et du menton ainsi que la rhinoplastie sont les plus fréquentes chez les hommes. Les injections antirides, les implants capillaires et les peelings sont également très demandés.

La liposuccion du ventre, des poignées d’amour sont assez fréquentes chez l’homme. En retirant la charge graisseuse qui encombre l’abdomen, le patient peut en retirer une satisfaction personnelle sur le plan physique, esthétique, psychique et médical.

Changer son mode de vie alimentaire et avoir une activité sportive est un « lifestyle » qui touche de plus en plus d’hommes. La fréquentation des salles de musculation est en nette augmentation. Certains y voient une façon de perdre du poids rapidement, d’autres, une manière de sculpter son corps.

Ressembler à un David Beckham ou un Christiano Ronaldo est désormais à la portée de tous.

Les centres de remise en forme et de fitness ne désemplissent pas et la clientèle masculine représente déjà un fort quota d’abonnés. Ces SPA allient les activités d’une salle de sport classiques (cardio-training, musculation) à des activités de détente et bien-être (sauna, hammam, spa, massage, piscine, aquagym, sport de défenses, etc….)

La gent masculine a découvert également qu’on pouvait prendre soin de son corps de l’intérieur. Les compléments alimentaires et les boissons détoxifiant pour perdre du poids ou améliorer sa santé.

Les boissons détoxifiantes faites maison ont beaucoup de succès. Le jus de citron matinal notamment ou encore le smoothie pomme-persil qui est connu pour ses nombreuses vertus. Des recettes simples et naturelles de grand-mères qui font de plus en plus d’adeptes.

La cure est aussi une solution alternative préconisée pour ceux qui cherchent à la fois à perdre du poids et à retrouver la forme. Les offres de programmes amincissants et purifiants se multiplient sur le net.

A titre t’exemple, les produits Jeunesse Global sont aujourd’hui la convergence entre une demande de plus en plus croissance des consommateurs, féminins et masculins de plus en plus, et l’offre de produits minceur, bien-être, détoxifiants, antioxydants de plus en plus performants, voués à un bel avenir.

Un secteur d’avenir

Ce marché cosmétique masculin a débuté vers 1990, et a plus une croissance exponentiel pour l’an 2000 et continue aujourd’hui. Les compagnies ont exploité des niches en développant d’abord des produits de base comme l’après-rasage ou encore les crèmes hydratantes.

La croissance des ventes en ce qui concerne les instruments de soin, les crèmes anti-âge et les soins hydratants, est constante (selon une étude américaine récente, 9 hommes sur 10 utilisent un soin du visage).

Le marché mondial de l’hygiène et cosmétique pour hommes est aujourd’hui estimé à 5 milliards d’euros. Avec 21% d’hommes utilisant régulièrement un soin du visage en 2015, contre 4% seulement en 1990, on peut espérer des croissances optimistes pour l’avenir.

D’autant plus que la croissance des ventes dans les pays asiatiques commence à se faire sentir. En Chine, le marché des soins pour hommes a fortement progressé (20% par an depuis 2012).

Ce secteur est très prometteur et constitue une réelle opportunité pour les nouvelles entreprises et start-ups. De nouveaux concepts vont apparaître autour de ces changements de certains comportements sociaux sont à l’origine de ce phénomène.

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